奧迪全球CEO釋放6個信號:在華耐心推動“雙伙伴關系”丨汽車預言家

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  排放門事件余波未平、上汽奧迪猶豫徘徊中繼續前進、艱難捍衛中國市場第一豪華車銷量……當天發布的奧迪2017年年報,除了收入之外還有何重點?施泰德如何看待變數最大的中國市場?奧迪又將如何迎接未來新能源與無人駕駛的多重挑戰?
  如果不出意外,這應該是奧迪進入中國市場30年來,其高層在公司總部英戈爾施塔特所接受到的最大一批中國媒體采訪。
  月15日,德國奧迪總部英戈爾施塔特,來自全球近300家媒體匯聚于此。當天,奧迪發布了2017年年度報告。當同聲傳譯器中英、德、中三國語言同時宣布:“奧迪2017年收入首次突破600億歐元大關,比過去八年里增長超過一倍”的時候,全場響起了掌聲。在座的人都明白,這個成績對于奧迪并不算輕松。
  排放門事件余波未平、上汽奧迪猶豫徘徊中繼續前進、艱難捍衛中國市場第一豪華車銷量……轉眼之間,中國豪華車市場的領跑者和優等生,成為媒體輿論中“市場最大的變化者”。那么奧迪當天發布的2017年年報,就有必要值得我們耐心的去研究。這份年報除了收入之外還有何重點?施泰德如何看待變數最大的中國市場?奧迪又將如何迎接未來新能源與無人駕駛的多重挑戰?今天,汽車預言家獨家連線寰球汽車駐歐洲記者,為大家梳理6點奧迪年報最核心內容。
  奧迪年收入首次超過600億歐元
  “2017年,奧迪集團在艱難的市場條件下,依然實現了收入和利潤增長。收入首次突破600億歐元大關,比過去八年里增長超過一倍。”奧迪股份公司管理董事會主席施泰德表示。
  ▲奧迪股份公司管理董事會主席施泰德
  奧迪給出的年報顯示,面對不利的貨幣環境、個別細分市場極具挑戰性的市場經濟環境,奧迪2017年特殊項目(與柴油車問題有關)影響前的經營利潤達到51億歐元,經營銷售回報率達8.4%。計入特殊項目后,經營利潤為47億歐元,銷售經營回報率達7.8%。研發費用率則為6.3%。
  事實上,奧迪在全球豪華車市場的地位正在不斷被挑戰。在奔馳與寶馬的步步緊逼之下,穩居豪華品牌在華頭把交椅的奧迪,愈發感受到守擂不易。
  對于豪華品牌來說,要持續豪華品牌領域的領先地位,少不了在研發方面加大投入。
  從研發投入的絕對值來看,奧迪研發投入一直較為高昂。根據此次發布的年度報告,在產品創新計劃和生產網絡重組的背景下,2017年資本支出達到了39億歐元(2016年為34億歐元),奧迪方面將此解釋為研發費用的提升。
  值得注意的是,盡管奧迪預測未來會有較高的上升成本和前期支出,奧迪仍將預計經營銷售回報率定為8%至10%。奧迪預計研發支出與收入的比率略高于戰略區間目標的6.0%至6.5%。
  全球交付汽車187.8萬輛 北美板塊強勁
  根據這次發布的年報顯示,在過去的一個財年中,奧迪全球的汽車交付量達到歷史最高水平187.8萬輛,這個數字相比于2016年186.7萬輛增長了0.6%。“我們認為,盡管銷量數字相比2016年基本持平,但這是在2017年復雜的市場環境中努力而來,依然證明了奧迪強大的競爭力。”奧迪方面認為。
  年,由于上汽奧迪的推進、奧迪自身產品的乏力,加之奔馳、寶馬在華攻勢的不斷增強,奧迪在中國市場的銷量收到了一定影響。但由于全球SUV的強勁需求以及奧迪在美國市場中的持續增長,仍對確保總銷量持續上升產生了積極作用。
  數據顯示,2017年奧迪品牌向客戶交付的187萬輛汽車中,SUV車型增長迅速。去年,奧迪SUV車型同比增長達到11%,相當于去年每銷售三輛車,就有一輛是SUV。其中北美地區的銷量增長最為強勁,超過8%,在中國,下半年回到軌道,銷量增長1 %。
  在過去很長的一段時間里,德國品牌很少能夠在北美市場獲得消費者的青睞。但事實上,在美國,過去的86個月中奧迪不斷創造銷量新紀錄。僅在2018年2月份,奧迪就交付新車1.5萬輛 ,同比增長12.4%。與中國人一樣,美國人也對SUV車型情有獨鐘。其中,奧迪Q3銷量為1,611輛,同比增長46.1%;而奧迪Q5銷量為4,469輛,同比增長35.7%。
  年開年以來,奧迪繼續其2017年的增長勢頭。據相關資料,美國56%的奧迪消費者選擇了SUV車型。而鄰國加拿大同樣因為SUV車型的熱銷延續了增長態勢。其中,奧迪Q5車型的2月份銷量同比增長高達71.7%。
  值得一提的是,2017年,蘭博基尼超級跑車銷量達到新高,銷售3815輛,同比增長達到10%。旗下摩托車制造商杜卡迪去年銷量為5.5萬輛,同比增長1%。
  年投放20款新車 推出首款全電動量產車型
  “2018年,將有超過20款新車上市,這將是奧迪品牌歷史上最大的產品計劃。”面對全球的媒體,奧迪股份公司管理董事會主席施泰德認為,2017年,奧迪多款熱銷車型面臨更新換代,產品缺乏競爭力,給奧迪全球市場傳導了壓力。2018年,奧迪將開啟平均每3個星期推出一個新車型的生產模式。
  根據相關資料,隨著布魯塞爾奧迪e-tron工廠的改造,奧迪今年將重組籌備其重要車型的生產網絡,以進一步優化效率。如今在布魯塞爾制造的奧迪A1,其下一代車型將在位于西班牙馬爾托雷爾的SEAT工廠生產,而目前在那里生產的奧迪Q3將在改款后由奧迪匈牙利公司組裝。
  從2019年初開始,A3轎車將由其當前的杰爾工廠和英戈爾施塔特工廠合作生產。關于奧迪車型組合及其生產網絡的眾多變化,施泰德認為:“2018年是不同尋常的一年,為了在2019年之后看到長期的回報,奧迪現在更需要奮勇向前。”在施泰德的眼里,“奮勇向前”更意味著2018年將要加快落實“進取和轉型計劃”。
  值得一提的是,施泰德表示奧迪今后10年之內不會放棄內燃機,會采用混動技術,逐步更換。奧迪今后將以e-tron車型為核心,開啟全電動車時代。奧迪e-tron將在改造后的布魯塞爾工廠生產,該車型的電池也將在該工廠進行組裝,首款量產車型將于今年夏天在布魯塞爾首發。
  盡管2018奧迪在產品方面擁有足夠的新產品,但奧迪認為奧迪2018年仍然充滿了挑戰。“這些產品攻勢將在2019年產生積極的影響,2018年是過度的一年。此外,我們還需要對未來進行大規模的投資,因而2018年仍具挑戰性。”施泰德說。
  推進上汽奧迪項目 在華形成“雙伙伴關系”
  對于中國市場,施泰德表示,2017年的經銷商風波雖然影響了上半年奧迪的銷量,但經過積極的調整,奧迪仍然奪得中國豪華車市場單一品牌銷量冠軍。“我們的目標是在中國市場一步步地擴大勝利的同時確保奧迪在中國市場的領導地位。”施泰德說。
  根據稍早前的媒體報道,奧迪在去年設定了全面的市場推進計劃。未來奧迪將與一汽集團一起,以電動和運動型SUV為首,大幅擴大其車型范圍。奧迪計劃在未來五年內推出10款全新SUV車型,其中七款產品將在本地生產。這意味著到2022年,一汽-大眾在本地生產的奧迪車型組合將增加一倍多。
  隨著新的銷售公司和移動數字服務合資企業的聯合成立,奧迪和一汽集團正在為下一個增長階段重組其在中國的業務。此外,奧迪正在與上汽集團就未來合作進行對話,以進一步加強其在中國市場的參與度。施泰德進一步表示:“和上汽的談判在按原定條件和框架進行,進展順利。與此同時,我們和一汽簽訂了十年商業計劃,在‘雙伙伴戰略’下,我們在中國市場會出現雙贏的局面。”
  “中國是奧迪最大的銷售市場,也是世界高檔車最大的市場。中國市場還有更多的潛力可以挖掘,整個市場接近3000萬輛的總量,豪華車市場目前只占10%左右。未來,這個比例有望增長到15%。我們之所以采用‘雙合作伙伴’策略,就是為了長期引領這一高端市場。”施泰德認為與上汽的合作就是要積極實現引領中國高端乘用車市場的目標。
  年實現約100億歐元利潤目標
  此次年報中,奧迪首次提到2022年實現總計100億歐元的利潤潛力,并加快未來商業模式的組織調整以早日實現該目標。
  “我們正在快速有系統地實施我們的計劃,我們變得更加高效,并且為獲得新的利潤增長而騰出資源。這已經使我們能夠確定四款新車型和衍生產品,并且保持預算不變。”在現場,面對媒體詢問如何實現此目標,財務和信息技術董事亞歷山大·賽茨做出上述回答并稱:“進取和轉型計劃”共分為7個工作領域(包括車型攻勢,研發轉型,組織,市場滲透,材料、投資和非直接采購費用,工廠費用,中國),每2位董事親自督戰一個工作模塊。
  值得注意的是,中國是7個工作領域中的一項,施泰德將親自操刀。負責“雙伙伴戰略實施”,而施泰德在這一領域的搭檔則是奧迪全球市場和銷售董事伯藍·紹特(Bram Schot)。
  “雙伙伴關系對奧迪非常重要。”施泰德對記者表示。為了加強奧迪在中國市場的競爭優勢,奧迪正在與上汽集團就未來合作進行建設性對話。輿論認為,持續加碼中國市場有助于未來奧迪全球業務資金回報。
  顯而易見的是,奧迪未來前期支出將普遍增加。在此局面下,奧迪仍致力于達到8%至10%的目標銷售回報率。通過“進取和轉型計劃”,加大虛擬開發的力度,從一個方面將技術開發中的流程效率提高30%,不斷壓縮開發中的資本支出。
  持續聚焦未來出行
  此次奧迪年報當中,奧迪將關注點持續聚焦未來出行。“奧迪正在逐步踐行2016年推出的“奧迪突破科技2025”戰略,將生產過程數字化,并為集成和聯網的高端出行以及數字服務創建一個平臺。”施泰德表示,奧迪在數字化方面、城市化方面,繼續推進與各城市的合作,保障提供個性化及與城市兼容的高端出行服務。同時也將可持續發展的理念貫穿奧迪,提升整個價值鏈的產品和服務。
  根據相關資料,作為可持續的、個性化的高端出行供應商,奧迪已啟動進取和轉型計劃,全速進軍數字化、可持續發展和城市化行動領域。到2025年,奧迪將陸續投放20款新能源車型,其中一半是純電動,一半是插混,還包括中度混動車型。可以說,在新能源和未來出行方面,奧迪已經有了詳細的規劃。
  在采訪環節,有媒體關注奧迪在未來出行服務商與傳統汽車生產之間的平衡問題,施泰德表示不會有差異,“我們在整個大眾總公司范圍內形成了一個亞洲相關移動出行的網絡,在這樣的網絡框架下,我們也和中國相關公司有合作,比如共同研發一個在移動出行情況下有語音控制。”
  在未來,奧迪認為,奧迪需要保持變成一個最有吸引力的smart device(智能終端)。為了能夠做到這一點,奧迪需要把各種專業知識、優勢,和其它單位之間的伙伴關系投入到一起,“像我們過去十年做的那樣。在往后的10年、20年時間我們還將繼續這樣做。當然我們承認中國在智能化的領域里很強,所以我們在過去包括現在這個方面和中國有合作。奧迪期待和中國、和美國、和全球任何合作伙伴之間共享未來出行的技術與市場,持續推進奧迪向全球優秀出行服務商轉型。”施泰德表示。

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